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2025-03-27 來源：中國汽車報
????? 2025年，汽車市場開局即“王炸”，價格戰(zhàn)迅速升級成智能駕駛技術(shù)普惠之戰(zhàn)、0息標(biāo)配的汽車金融之戰(zhàn)。新車市場混戰(zhàn)硝煙四起，伴隨而來的是經(jīng)銷商退網(wǎng)潮和換牌潮來襲，車企不約而同地拿起“手術(shù)刀”，開啟了一場針對自身銷售渠道的手術(shù)。
日前，原上海松江奧迪最大的門店——上海中迪奧迪店，在關(guān)閉停業(yè)一段時間后，啟動重新裝修。據(jù)悉，該門店由嵐圖汽車接手，預(yù)計3月底開業(yè)。類似的還有去年閉店的寶馬全球首家5S店——北京星德寶，也于近日改弦更張，被拆分為騰勢和方程豹品牌的授權(quán)門店。
正如保時捷高層所言，動態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是持續(xù)變化的市場對車企提出的要求。可以看到，各大汽車品牌都在根據(jù)新的市場風(fēng)向校準(zhǔn)航向，無論是“瘦身”、轉(zhuǎn)型還是擴(kuò)張，一場汽車銷售渠道的洗牌和重構(gòu)正在發(fā)生。
“瘦身”和“減負(fù)”成主流
為實(shí)現(xiàn)資源的集約化調(diào)配，并網(wǎng)逐漸成為車企渠道調(diào)整的重要手段。
今年1月1日起，廣汽集團(tuán)整合傳祺、埃安的營銷板塊，設(shè)立品牌營銷本部，負(fù)責(zé)傳祺、埃安、昊鉑的大客戶業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌市場營銷、整車銷售、渠道建設(shè)、售后服務(wù)和新媒體營銷等工作，旨在提升自主品牌的市場競爭力，為實(shí)現(xiàn)銷量增長目標(biāo)提供支持。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，相比2024年汽車市場的極致“內(nèi)卷”，2025年的汽車市場競爭將會更加腥風(fēng)血雨。廣汽集團(tuán)整合傳祺、埃安、昊鉑三個品牌的營銷資源是基于當(dāng)下形勢做出的正確判斷，有助于增強(qiáng)市場競爭力、資源共享和協(xié)同效應(yīng)，提升效率，節(jié)約成本。不過整合后，如何保持每個品牌的獨(dú)特性和市場定位，避免營銷一體化變成“一刀切”，則是廣汽需要解決的問題。
2月14日，極氪、領(lǐng)克官宣完成股權(quán)交割，正式成立極氪科技集團(tuán)。交割完成后，極氪將持有領(lǐng)克51％股份，領(lǐng)克其余49％股份繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有，領(lǐng)克成為極氪非全資附屬公司。與此同時，銷售渠道變革浮出水面。
據(jù)了解，極氪和領(lǐng)克兩個品牌獨(dú)立運(yùn)營，同時建立溝通機(jī)制如用戶委員會，定期討論品牌拉通相關(guān)決策事宜。極氪科技集團(tuán)副總裁兼用戶委員會主任林杰表示，極氪的渠道主要在一二線城市，如果在三四五線市場也以直營的方式進(jìn)行建店，成本較高。合并之后，極氪會在三四五城市借用領(lǐng)克的經(jīng)銷商資源，以及在后臺共享領(lǐng)克售后服務(wù)體系，但是在品牌展廳上，極氪和領(lǐng)克依然是獨(dú)立的。
同在2月14日，林肯發(fā)布了“星火燎原”計劃，開啟新經(jīng)銷商輕量化運(yùn)營模式，改造現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時招募新經(jīng)銷商。去年以來，林肯根據(jù)市場環(huán)境和經(jīng)銷商的盈利情況，關(guān)閉了地段偏遠(yuǎn)和長期盈利情況不好的4S店，并清退不合規(guī)的經(jīng)銷商，以確保資源的高效投入，維護(hù)品牌、渠道與消費(fèi)者的三重利益。今年力推的輕量化模式包括林肯中心、用戶中心、交付中心、體驗(yàn)中心、服務(wù)中心五種網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，希望以“更靈活的設(shè)施、更輕量的投資和更精簡的人員”幫助渠道減負(fù)，同時優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
渠道優(yōu)化的另一種表現(xiàn)形式是“瘦身”，比如，保時捷選擇了全線收縮4S網(wǎng)絡(luò)。
保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳宣布2026年將重啟“進(jìn)擊模式”，旨在重新奪回中國市場的領(lǐng)先地位，并確認(rèn)了保時捷計劃調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)到100家左右。除了淘汰部分保時捷4S店外，還將對4S店進(jìn)行升級，并推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)。該計劃在內(nèi)部被稱之為“睿境計劃”，是保時捷“進(jìn)擊模式”的首要舉措。
作為對照，截至2024年1月，保時捷在國內(nèi)的渠道數(shù)量是150多家，意味著在接下來的兩年內(nèi)，保時捷會把國內(nèi)三分之一的授權(quán)4S店砍掉。據(jù)悉，保時捷會率先淘汰那些非核心區(qū)域且盈利能力不佳的4S店；而地處北上廣深等一線城市，盈利能力比較穩(wěn)定的4S店被淘汰的可能性較小，而且在條件允許的情況下，這些地區(qū)的4S店還能獲得保時捷的官方扶持。
確保渠道質(zhì)效 才能實(shí)現(xiàn)共贏
與經(jīng)銷商共贏，方能在市場上起舞。面對行業(yè)變革，很多汽車品牌愈發(fā)重視經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，以求銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，如上汽通用就按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵。
去年，面對持續(xù)上升的經(jīng)營壓力，上汽通用主動調(diào)整方向，調(diào)控批發(fā)量，去庫存，全年去庫存超20萬輛，逐漸恢復(fù)了渠道的健康度，加上銷量6連漲，經(jīng)銷商的盈利面也得到大幅提升，極大恢復(fù)了終端的信心。
面對自主新能源汽車品牌的猛烈攻勢，上汽通用在2025年春季發(fā)布會上宣布全面推行“一口價”，線上線下、不同地域的官方渠道價格均保持一致。這一舉措去除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的議價空間，使經(jīng)銷商之間的競爭更多聚焦于產(chǎn)品和服務(wù)，是對傳統(tǒng)經(jīng)銷模式反思后的一次重構(gòu)。
此外，上汽通用還將內(nèi)部聚力推行“大單品策略”，通過精簡產(chǎn)品型譜，退出低效產(chǎn)品線，集中資源打造“極致產(chǎn)品”。產(chǎn)品營銷將注重“快”，做到迅速開發(fā)、迅速迭代、迅速營銷、迅速響應(yīng)。這一系列舉措無疑重振了經(jīng)銷商低迷的士氣。
值得一提的是，上汽通用表示將采用“以銷定產(chǎn)”的方式，以經(jīng)銷商盈利作為前提，繼續(xù)推動經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展?！爸挥薪?jīng)銷商盈利了，才有信心提升員工能力，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，形成良性循環(huán)?！鄙掀ㄓ酶笨偨?jīng)理薛海濤表示。
無獨(dú)有偶，近段時間，一汽奧迪也針對渠道策略進(jìn)行修正，由減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)向優(yōu)化資產(chǎn)、減少管理單元。在體量適宜的網(wǎng)點(diǎn)以輕量化終端置換高資產(chǎn)的大型4S店，還計劃讓部分銷量規(guī)模小、建筑規(guī)模大的4S店剝離原有重資產(chǎn)，搬遷至流量高、資產(chǎn)低的點(diǎn)位。同時，鼓勵區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢投資人就近發(fā)展，形成投資人轄區(qū)，增加渠道覆蓋度的同時減少管理單元。
同為豪華品牌的奔馳，宣布2025年將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從“規(guī)模擴(kuò)張期”轉(zhuǎn)為“質(zhì)效提升期”，主要目標(biāo)是提升零售運(yùn)營效率，戰(zhàn)略性地精簡網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，給經(jīng)銷商減負(fù)、提升盈利能力、強(qiáng)化客戶體驗(yàn)。例如，重點(diǎn)實(shí)施對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，推進(jìn)對低效能網(wǎng)點(diǎn)的合并，按軟著陸方式進(jìn)行，尊重彼此的雙向選擇；繼續(xù)投入包括“網(wǎng)絡(luò)升級”“零售人員發(fā)展”在內(nèi)的一系列零售體驗(yàn)提升項(xiàng)目，計劃2027年完成全網(wǎng)門店形象與功能的“硬件升級”。
新勢力擴(kuò)張如火如荼
相比傳統(tǒng)品牌大多對渠道采取收縮與優(yōu)化策略，新勢力品牌則是風(fēng)景這邊獨(dú)好，其銷售渠道的擴(kuò)張可謂是如火如荼，遍及從一線城市的核心商圈到三四線城市拔地而起的新興街區(qū)。
據(jù)小米汽車數(shù)據(jù)顯示，其1月新增16家門店，2月新增5家門店，建立起覆蓋全國65座城市的220家門店；3月計劃再新增16家門店，覆蓋哈爾濱、邢臺兩座新城市。
除了門店數(shù)量的增長，小米汽車在服務(wù)體系方面也取得了顯著進(jìn)展。1月，小米汽車新增29家服務(wù)中心與授權(quán)服務(wù)中心，這些服務(wù)中心的開設(shè)將進(jìn)一步提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)，確保消費(fèi)者在購買和使用過程中得到及時、專業(yè)的支持。
另一家新勢力品牌阿維塔宣布，預(yù)計在2025年實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋1000家，2027年完成1200家渠道觸點(diǎn)布局。憑借更完善的銷售渠道和更強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，阿維塔將在2027年沖刺全球40萬輛的銷量目標(biāo)。
2025年，鴻蒙智行將形成問界、智界、享界、尊界“四界”矩陣，覆蓋從入門到超豪華的全價位段。產(chǎn)品矩陣的豐富需要更多的銷售渠道和更大的銷售網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品銷售。據(jù)初步統(tǒng)計，2025年鴻蒙智行將有望銷售超過10款車，產(chǎn)品數(shù)量的增加必然要求銷售網(wǎng)絡(luò)同步擴(kuò)張。據(jù)悉，鴻蒙智行門店數(shù)量2025年要沖擊1000家。
1～2月，理想汽車新開13家門店，其中綜合中心6家、零售中心2家、交付中心2家、服務(wù)中心3家。2025年，理想汽車計劃在頭部城市加密優(yōu)質(zhì)商場店和汽車市場店，同時在下沉城市保證較高覆蓋率和觸達(dá)性。
開年以來，嵐圖汽車訂單一直在快速增長，撐起了其在新能源市場快速擴(kuò)張的決心。目前，嵐圖汽車已在國內(nèi)開設(shè)370家門店，在海外開設(shè)60家，覆蓋全球186座城市，平均每3天建成1家店。2025年，嵐圖汽車計劃渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成超500個，覆蓋超200座城市，以更廣泛、更完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，為銷量的穩(wěn)健增長提供堅實(shí)支撐。
逐鹿低線城市 激活下沉消費(fèi)
隨著一二線城市區(qū)域飽和，2025年車企正在將銷售觸角向著三四線城市乃至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷延伸，以激活廣袤的低線城市的汽車消費(fèi)潛能。
吉利控股集團(tuán)總裁、極氪科技集團(tuán)首席執(zhí)行官安聰慧透露，2025年極氪會持續(xù)加大在三四線市場的覆蓋面。2024年底，極氪在國內(nèi)三四線城市覆蓋率為61％，預(yù)計2025年底覆蓋率將達(dá)到81％，提升20個百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的渠道下沉，帶來更多低線城市的客戶觸及和銷量貢獻(xiàn)。
除了品牌整合，吉利汽車還加大了市場下沉的力度。2025年，吉利汽車的渠道數(shù)將從2024年的470家增加到556家，主要集中在三四線城市。領(lǐng)克品牌將通過經(jīng)銷商加代理的模式，進(jìn)一步拓展新能源渠道。吉利還推出了“吉行驛”模式，截至2024年三季度已開設(shè)200家，主要分布在三線及以下城市。銀河品牌A網(wǎng)和B網(wǎng)的銷售渠道將分別達(dá)到600家以上，實(shí)現(xiàn)地級市的全面覆蓋，加強(qiáng)下沉市場的渠道布局。
一汽-大眾自2024年起就按下深化渠道布局加速鍵，2025年招募計劃重點(diǎn)聚焦提升優(yōu)質(zhì)汽車商圈網(wǎng)絡(luò)密度和下沉市場覆蓋，僅半個月就收到20余份建店申請，元旦前后有10余家已獲意向授權(quán)的4S店及衛(wèi)星店在四五線城市開業(yè)，一季度預(yù)計新開業(yè)經(jīng)銷商達(dá)36家。
開年以來，零跑汽車銷售亮眼，1～2月累計銷量50457輛。若以其今年50萬輛的銷量目標(biāo)計算，前兩個月已完成全年目標(biāo)的10.09％。在銷售渠道與營銷層面，零跑采用“直營＋經(jīng)銷商”的混合模式，有效降低渠道運(yùn)營成本，還將渠道下沉至三四線城市，擴(kuò)大市場覆蓋范圍。
補(bǔ)足線上 新零售探索不停
除了線下布局步履不停，新勢力在線上同樣開啟加速跑，攜手電商平臺開設(shè)線上虛擬展廳，開展直播賣車、專屬購車優(yōu)惠活動等多元合作，全力拓寬銷售路徑，踐行汽車新零售。
2月27日，小米SU7
Ultra上市發(fā)布當(dāng)天，小米汽車京東官方旗艦店和天貓官方旗艦店隨即開店。用戶可在小米汽車線上官方旗艦店預(yù)約車型試駕，購買小米充電樁、米家車載便攜充放電槍、米家車載后備箱收納箱、米家車載前風(fēng)擋遮陽傘、米家車載舒適頭枕等小米汽車生態(tài)產(chǎn)品，涵蓋充電、收納、出行等多個場景，覆蓋用戶從購車到用車的全周期需求。
類似地，華為鴻蒙智行也入駐了天貓和京東電商平臺，并強(qiáng)調(diào)開設(shè)官方旗艦店并非簡單“上架”商品，而是重塑購車鏈路。官方旗艦店不僅展示多款熱門車型，如享界S9、問界新M7以及智界R7等，還能為消費(fèi)者提供預(yù)約試駕和咨詢服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者想要購車時，不用再跑展廳、比配置、談價格，而是直接輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可了解各款車型的外觀設(shè)計與智慧功能。此外，線上商店的專屬客服可以實(shí)時答疑，把金融方案、售后保障等信息透明化。
借助AI技術(shù)賦能營銷能力，將最新的AI技術(shù)接入現(xiàn)有的銷售渠道，也成為不少車企線上突圍的方向。最近，一汽-大眾宣布其新媒體AI內(nèi)容運(yùn)營數(shù)字化平臺已全面接入DeepSeek大模型，擁有更高效的市場數(shù)據(jù)分析能力，可更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者行為偏好，生產(chǎn)出更貼合用戶喜好的高質(zhì)量營銷素材，目前已在60多家經(jīng)銷商展開第一批試點(diǎn)，覆蓋超1000個賬號，內(nèi)容生產(chǎn)效率相較以往提升超200％。
2025年以來，車企在銷售渠道上的多維布局和革新已然勾勒出一幅波瀾壯闊的變革圖景，種種舉措皆為順應(yīng)時勢、謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的有力注腳。惟有那些敏銳洞察市場、果敢創(chuàng)新求變的車企，方能在這場激烈角逐中突出重圍。
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